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TikTok、阿里UC、Mobvista:出海企业怎样做好与竞争者的“攻守道”?|Morketing Summit 20

“在最开始的时候,营销更多的是助推出海,帮助中国互联网公司在海外获取用户。而当产品已经拥有了很大的用户量之后,我们再帮他们变现。最后,品效合一,获取用户的同时凸显品牌价值。”Mobvista联合创始人兼首席执行官段威在一场《移动互联网全球化背后的营销力量》的演讲中谈到。

在12月6日上午的 “洞察与探寻”主会场上,Mobvista联合创始人兼首席执行官段威与TikTok品牌广告和创新产品负责人孙朔、Alibaba UC Ads总经理陈维邦展开三人行对话,共同探讨与竞争者的相处模式以及出海变现之道。

在讨论中,来自TikTok品牌广告和创新产品负责人孙朔指出,“营销力和产品力、技术力同等重要,而且它们是相辅相成的作用。因为技术是内核,可以拥有全球的延展性,但企业一定要打造一个本土的内容生态,同时,还有产品和运营的落地,在这些布局当中营销会扮演一个非常重要的角色。毕竟企业全球化,其实是每一个地区的本土化。”

Alibaba UC Ads 总经理陈维邦从另一个角度挖掘品牌和营销的现状,他谈到,“过去几年除了国内比较有名的硬件制造企业,品牌打造在移动互联网圈子还处于初期,对营销的应用不完善。但目前通过服务出海者来打造品牌的公司平台越来越多,它或许不是大平台,可能只服务某一垂直领域。并且逐步有人将这些平台串联起来,同时,各公司首席增长官也利用不同人的优势,把品牌部分和用户获取结合起来打一个组合拳。”

以下是探讨实录(经Morketing整理):

“大航海”时代中的营销力量

(主持人)段威:非常荣幸与二位同台进行中国互联网出海话题的探讨。第一个问题,在这十年出海过程中,如何评价互联网这十年的出海,以及营销的力量在其中发挥的作用?

TikTok品牌广告和创新产品负责人孙朔

孙朔:过去10年的核心是机遇、机会和突破,中国的企业在很多领域中不断打开维度,在广度、深度上更有探索。中国企业更加全面地参与全球化经济体的演变 。

我很荣幸能见证这个“大航海”时代,我们公司也诞生于全球移动最黄金的十年当中,“全球化”是字节跳动打造全球创作和内容交流平台的一个核心愿景。字节跳动内核的力量就是技术和产品,而技术和产品本身就是一个全球化的,它们之间是相互打通的。

另外,用户需求越来越互联,全球化程度越来越互通,我们也希望自己的产品可以为全球用户提供服务。同时,一旦开始了全球化的配置,就需要运用到规模效应,一个是市场跟市场之间的协同,另一个是在你打造全球化团队过程中,人才、组织架构等是有很强的延展和复用性。

另外,谈到营销,我觉得营销力和产品力、技术力同等重要,而且中间是相辅相成的作用。因为技术是内核,可以有全球的延展性,但企业一定要有本土的策略落地,打造一个本土的内容生态,还有产品和运营的落地,在这当中营销会扮演一个非常重要的角色。毕竟企业全球化其实是每一个地区的本土化。TikTok在海外各个地区正在走向成熟,我们也在探索成为各个企业的营销合作伙伴,和各个企业一起做到助力全球的营销。

陈维邦:其实过去几年当出海经常是摸着石头过河。从个人角度来讲,我是全中国大陆最早开始做出海的人之一。有家叫网秦的公司,它的全球化是我做的。猎豹的全球化也是我做的,现在UC的全球商业化也是我在做。

过去几年大家说到营销,想到的是利用海外巨头的力量,或者国内的几家网盟的力量,在用户获取部分,其实我们已经做到了一定的规模。但是在品牌打造的部分,过去几年来其实大家做的都不够,除了国内比较有名的硬件制造业企业,品牌打造在移动互联网圈子里还在一个初期,对营销的应用还没有那么完善。

但我们已经看到了端倪,即越来越多人能说中文,并且是基于服务出海者来打造品牌的公司平台越来越多,它或许不是大平台,可能是只服务某一垂直领域。但逐步有人将这些平台串联起来,同时,各个公司的首席增长官也开始利用不同人的优势,把品牌的部分跟用户获取结合起来打一个组合拳。

UC是想要服务一半地球人的,我们还在路上继续往前进。

与竞争对手的“攻守道”

Mobvista联合创始人兼首席执行官段威

段威:目前互联网行业里有一种声音:现在所有的出海企业其实都会遇到Facebook和Google,攻防两端,即推广和变现都会受制于他们。

我一直在思考一个问题: 是否只有当一家中国出海公司跳出Facebook和Google的限制,才可能成为一家伟大的公司?。从产品形态来看,至少TikTok有机会,因为社交产品天生具有跳脱感,不像纯工具类产品特别依赖榜单。

孙朔:跟Facebook、Google还是共生共融、学习合作的关系,我们发展当中和它们有很多合作。但你提到很有意思的一个点就是产品,确实大家都是有机会推出不一样的产品,但上一代沟通方式中火起来的产品未必能在下一代的沟通模式中仍处于高位发展。

举例,5、6年前社交还是基于文字,很快转型到图片,然后转型到视频,再转型到如今的短视频。现在,除了一些发达国家,像发展中国家它的基础建设、网络等因素都落地了以后,其实对于视频的需求是很强大的。TikTok也是顺势而为,在短视频领域发力,并且基于底层技术进行衍生。

另外,技术实力仍然是TikTok基因的核心。能做到内容分发更精准,事实上是把底层打造好之后,应用一些本土策略,加之内容运营,可以做到带一个社区的节奏,变成所有人在这个平台上一起玩儿,一起嗨。也是因为我们有这样一个高互动社区,包括达人生态等,在未来营销的价值链上我们可以提供更不一样的解决方案。

陈维邦:事实上,我们是绕不开Facebook、Google的,要跟他们合作共赢。尤其在竞争上面,需要在产品、技术、运营模式上做到差异化。如果你和Facebook、Google做一样的事情,人家赛道在前面,你在后面苦苦追赶是不会有成果的。

我们在选市场的时候,像Facebook这样全球化的公司可以将各种市场打通,所以我们需要做专,不管是做产品的用户增长还是变现等方面。Google、Facebook有针对流量的变现,你可以做不一样的东西,比如针对视频或者不同的版式去做,关键要差异化、专注、共生共融。

广告行业其实是一个敌友共存的状态,过去不管在哪一家公司,大家既是朋友又是竞争关系,所以不稀奇。

段威:再具体一点呢?怎么在变现上面不依赖于Facebook和Google?

Alibaba UC Ads总经理陈维邦

陈维邦:再说深入一点。大家对于国内环境很理解的同时,觉得国内的移动互联网大量依赖于效果类广告。比如,UC在东南亚以及印度,效果类广告会先放一放,我们先做品牌,做大影响、做大曝光。以关注的角度来讲,我们会更关注于把这波广告主服务好,利用UC独有的各种曝光版式资源,以及视频、短视频的相关广告版位来做。所以,我们真的不会全仰赖于Facebook做这个事情。

孙朔:每家企业都应该找到自己的差异化方法论。现在在看TikTok和抖音的传播的话,我们有新的思路,比如传统来讲,我们都知道营销行业是一个整个的漏斗,先从建立认知、好感度、兴趣、深度互动和转化,这是整个一个链路。

但现在我们发现,在TikTok这样的一个很高互动的社区上,它其实有了一个叫曲面的折叠,它把这个路径给折叠了,你可以直接从认知产生共鸣,然后产生深度的互动和转化。比如,我们推出一些挑战赛,在平台上面可能疯狂的成为一个爆款。之前和美国的一家著名服装品牌合作了“牛仔裤”主题的挑战赛,在6天时间,有5000多的视频上传,1千万多的视频播放,百万级别的评论和转发。

陈维邦:光有挑战吗?收入如何?

孙朔:这是个很好的问题,要服务好国际化的品牌广告主,只提供曝光和互动的数据只是最基本的。我们的目标是给品牌广告搭建一个更多维度的效果衡量体系,现在在做的事情包括和第三方品牌调研公司合作,自建品牌调研体系等等,用技术手段不断给广告主提供更多维度的数据支持和解决方案。

竞争优势与盈利能力如何兼得?

段威:最后分别问一个问题。第一个想问TikTok,现在短视频是一个特别爆红的领域,所面对的竞争也非常多,不光要面对中国出海公司的竞争,比如快手一类,同时也有很多出海国家的本地公司,以及要面对国际巨头像Facebook也发布了类似的产品,如何看待这样的竞争环境?另一个问题想问UC,国际化做了8年,现在为止还一直亏钱,UC接下来准备怎么办?

孙朔:这个问题的核心观点更多的是回归本源,本源的竞争优势是什么?对我们来说,就是像技术基因。这个基因它具有全球化特性,既然能在中国把这个基因拓展到一个应用层的产品,在海外、在各个市场其实我们也可以利用好的基因打造好的产品。其中最大的考验就是全球化的过程中,在战略上认为全球大同,但是战术上对每个市场还是做更精细的本地化。了解本地化习俗,真正去深入了解用户的一些习惯,然后再去把内容和产品调整到适合每一个社区的状态。

我们也是刚刚在Google Play 18个市场获得最佳娱乐的应用,这是对我们前期本地化工作的一个肯定。接下来拓展到商业化这个赛道上,可能也要回归本质,专注技术,更谦虚地去了解市场上的合作伙伴以及客户的需求,去打造全球各地区更有针对性的方案。

陈维邦:首先,对大文娱的投入是阿里集团愿意去做的事情,为什么?因为文娱行业本身并不是阿里巴巴在做的事情,是一个后来我们需要加紧做的事情,要占地盘的话,确实要投入。

UC自己本身是在一个不断作出优化的过程,我们在过去也一样,摸着石头过河,找到了印度、印尼这样可以大量发力、能够容易获取用户的地方。

但倒过来对于印度、印尼的投入和产出,我们不会算那么精,而是先投入、先增长用户,达到一定程度后再计算如何在产品方面,运用更加有效的运营方式,不管是人力方面、还是内容产出,我们都会做一系列的举措。

对于像印度、印尼大量本地的产品,他们会透过传统的模式,比如报业集团,把自己原本记者采写的内容放到网站上, UC走的路线是让自媒体人贡献内容,这样UC成本肯定是降低的。

再来,对于短视频,我叫它“新的内容生产方式”,它存在于内容生产链条中。如果用技术手段可以让它更有效率地生产出有趣的内容,被大众消费。在这个生产链路当中,如果技术还有运营做得好的话,可以更高效,更省钱,因为服务器成本被摊平,生产成本被摊平,多得到的用户就是多赚的,流量可以变现。

当然这是理想状态,我们要往理想状态前进,需要在产品部分发力,其实大家面临的问题都是一样的。产品方面发力,运营更有效率,用技术手段解决内容生产的效率以及分发问题,生产、分发,然后变现,都用技术手段来更好的解决。

段威:好,谢谢大家。

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