独家新闻日记

2019年,新认知

2018年,虽然互联网仍在不断迭代、进化,但商业世界已经逐步从“不确定时代”进入了商业逻辑和商业模式基本清晰的时候。

2016年之前,是互联网上半场,相当于“新城开发”;2017年至2018年,是互联网上半场与下半场的过渡;2019年,进入互联网下半场,相当于“旧城改造”,所有存量都要接受互联网融合。因此,2019年可以视为互联网下半场元年。

互联网下半场,传统的价值将被重估。高翎资本创始人张磊说很多传统企业坐在宝藏上,因缺乏对互联网的理解和应用而浪费很多机会,甚至走入困境。

2019年,自然也是新零售(新营销)布局元年。

2019年,营销的四个关键词是:连接、体验、新模式、新组织。

2019年干什么固然很重要,但决定干什么的逻辑更重要。这是本文重点论述的内容。

下半场,万事俱备

2016年年底提出新零售,2017年提出新营销,为什么2019年是新零售(新营销)元年?理由如下:

第一,新零售与新营销的基础理论在2018年已经得到认同。这是施炜老师在2017年年底出版的《连接》中提出的两个基本概念:三度空间、三位一体。

第二,小程序大规模商业化补齐了线上线下融合的最后一块模板。2018年开始,小程序被认为是连接线上线下的最佳商业工具,新零售和新营销的基础设施可以开始建设。

第三,新零售和新营销的实践,已经探索出阶段性成果,可以模式化推广了。

第四,新零售和新营销的认识论、方法论、方法三者有了一致性,三者相互贯通了。

深度分销时代,只有线下;电商时代,线上独立于线下;新零售和新营销,线上线下融合,影响几乎所有企业。

近两年流行一个词:“不确定的时代”。2019年之前,这个说法是成立的。2019年之后,新零售和新营销的理论基础、基础设施建设、基本商业模式、方法和方法论都已经具备,如果还以“不确定”作为推辞,只能说已经外化于这个时代。

新零售和新营销的基础理论

三度空间和三位一体,是新营销和新零售的基础理论。

三度空间,指线下(终端、现场)、社群和网络空间。过去,在商业上三度空间是独立的。深度分销利用了线下,社交电商(微商)利用了社群,电商利用了网络空间。但是,它们都只是利用了单维空间。过去几年流行的“降维打击”也是单维的极致化。

三度空间完全打通,主要是小程序在2018年得到广泛应用,现在被认为是低门槛的互联网工具。打通三度空间,可以充分利用三度空间各自的优势:线下强关系,社群强交互,小程序强推送。

打通三度空间,意味着过去的“降维打击”开始让位于“三维驱动”。在三度空间中,从线下到社群是传播的一级放大,从社群到网络空间是二级放大。三度空间的两级放大,营销的效率更高。

三位一体,指认知、交易、关系,三位一体。商业有两个基础系统,一个是认知系统,营销就是达成认知,这是传统市场部(品牌部)的角色;一个是交易系统,渠道(零售)是交易系统,这是传统销售部的角色。所以,传统营销是品牌驱动(认知)和渠道驱动(交易)。

深刻分销作为最佳中国营销实践,意味着中国渠道同时具备认知和交易功能。这是中国营销有别于西方国家的地方。这是因为中国营销有一个基本因素,即关系,熟人也是熟客,基于关系形成的认知信任背书。口碑胜过传播,就是关系的信任背书。

中国渠道,因为终端与社区居民的天然“熟客关系”,所以形成了关系、认知、交易,三位一体。终端作为最小营销单元,在没有品牌驱动的情况下,照样能够从单店发起营销活动。因此,深度分销的本质,其实是终端关系的让渡。搞定终端,然后终端搞定消费者。

三度空间,三位一体,既是新营销的商业逻辑,也是新零售的商业逻辑。建议企业管理层仔细研讨,弄懂其基本逻辑。

新营销,三大基础建设

新营销是互联网基础设施武装起来的商业体系。2019年,大型品牌商将积极搭建互联网基础设施。

新营销有三大基础建设,即渠道数字化(简称B链),连接C端(简称C链),全链销售(简称全链)。

B链是把过去深度分销的过程,用数字化手段记录下来,特别是交易的数字化,其逻辑是F2B2R:厂家F→代理商B→零售店R。

一旦渠道数字化有足够的数据,就能够以大数据为支撑,提升渠道运营效率,实现精准分销、精准打击。

C链,即连接C端,包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C,连接C端的方式有:公众号、社群(QQ)、小程序等。目前比较有效的是“终端连接C端”,即R2C,因为终端有线下强关系,最终形成“线下强关系,社群强互动,小程序强推介”。

全链销售,除了传统的大众产品可以长链(厂家→代理商→零售商→消费者,F2B2R2C)销售外,低密度的产品还可以中链(厂家→代理商→消费者,F2B2C)销售,比如代理商通过小程序销售,长尾产品可以短链(厂家→消费者,F2C)销售,包括电商、小程序。

由于小程序得到商业普遍认同,基于小程序的商业系统,将成为新营销的基础设施。

2018年,部分企业已经开始三大基础设施建设,预计2019年上半年将发挥作用,并享受基础建设的红利。2019年下半年,三大基础设施建设将广泛普及。因此,建议企业2019年上半年多走出去考察,并且着手研发或引进三大设施。

新零售实践及模式

经过两年时间的探索,新零售模式的实践已经接近模式化,虽然还会持续迭代,但扩大推广已经不是障碍。目前露出水面的新零售模式,大致有四种。

第一种:新物种零售,如盒马鲜生、永辉。特点是:1.连接C端(APP),盒马鲜生网上订单占60%;2.高端生鲜;3.熟食加工,场景体验好;4.提供“到家”服务,半小时内到家。

第二种:KA新零售,主要是传统KA改造,如步步高新零售。特点是:1.连接C端(APP),可以网上下单,可以现场扫码,可以自助结算;2.扩大生鲜比重;3.场景、体验改造;4.提供“到家”服务。

第三种:社区电商和新零售小店。长沙的社区电商已经比较成熟,如兴盛优选、考拉精选,正在走向全国。社区电商的特点是:1.以社区为半径,连接C端,“社群+小程序”是标配。线下强关系,社群强互动,小程序强推荐。2.生鲜突破,逐步增加新品类。3.预售、自提。缺点是场景、体验没有改造。

新零售小店,比较好的是三只松鼠的“零食订阅店”,特点是:1.门店虽小、场景很好;2.人店合一,双IP策略。老板也是店长,抓住本地流量池。给老板一个人设,打造IP,再加上三只松鼠的IP,形成双IP策略。

第四种:各类创新零售。如新零售咖啡(瑞幸)、新零售茶饮(奈雪、喜茶)、无人零售、办公室无人货架等。

上述四种类型新零售形态,第二种和第三种是传统零售“旧城改造”,模式已经相对清晰,共同特点是:1.以社区为半径连接C端,工具有APP、社群、小程序;2.订单方式多元化,线上订单、现场扫码、自助结算;3.以高频品类生鲜为突破口;4.提供传统零售没有的场景和体验,场景是审美升级,体验是借助互联网手段再造;5.提供“限时到家”服务。

要理解新零售,不要道听途说,要亲自到现场体验。不少企业决策者,不用APP、小程序,没有网上下单体验,是很难弄清楚新零售的。

新营销实践及模式

传统营销有两大驱动力:品牌驱动和渠道驱动。中国式营销的特点是:渠道驱动是必要条件,品牌驱动是充分条件。

新营销也有两大驱动力。前几年的新营销,基本上是单维驱动,主要有下列模式:1.社群驱动,如社交电商(微商);2.IP驱动,如公众号、电商(如三只松鼠、韩都衣舍)。也有一些多维驱动的,如江小白,“IP+深度分销”双驱动,效果比较好。

从2017年起,单维驱动在向双维驱动升级,如公众号走向“IP+社群”,社交电商走向“社群+IP”。

小程序的出现,让营销出现了新格局,真正可以打通三度空间了。因为小程序是基于微信运营,推送便利,不像APP的门槛那么高。“线下+社群+小程序”,不仅打通了三度空间,而且实现了认知、交易和关系三位一体。

线下价值的发现,就是基于打通三度空间后,实现了“线下强关系,社群强交互,小程序强推送”,传统的线下关系被互联网放大了。传统的深度分销曾经被认为是低效的,而随着三度空间打通,“低效的强关系”升级,强关系仍在,但低效变高效了。

至此,新营销有两大驱动力:一是IP驱动;二是三维驱动,即线下、社群和小程序驱动。三维驱动是必要条件,IP驱动是充分条件。

深度分销的特点是到终端(B端),而三维驱动则是以终端(B端)为始点,通过三个维度连接用户(C端):第一种方式是借助终端与社区用户的线下强关系;第二种方式是把终端的线下关系,拉升到社群,通过社群高频互动;第三种方式是小程序的推送,便于交易。

三维驱动模式中,认知、交易、关系真正“三位一体”了。认知通过线下和社群交互形成,因为有线下信任背书,认知相对容易;交易通过小程序;关系建立在线下和社群。三者相互转化,从任何一个节点介入,都可以实现三位一体的循环。

从深度分销的单维,到新营销的三维,意味着:第一,深度分销仍然非常有必要,只不过终端原来是深度分销的终点,而现在变成了三维驱动的起点;第二,把社群建设当作组织建设来做,或者说是第二渠道(线上渠道);第三,小程序成为多数企业的标配,甚至B链和C链打通。

新零售与新营销

近两年,由于互联网的强势和品牌商的失语,话语权转移到互联网平台商手中。有些迷茫的品牌商的思维被平台商牵着走,比如,新零售。

新零售的主体是零售商,除非品牌商想直接做零售。当然,这也是有可能的,但没有普遍意义。

新营销的主体是品牌商。零售商与品牌商的利益天然对冲,即使双方结成战略合作也是如此。

零售商的优势,天然在C端。从新零售的实践看,连接C端,提供新场景、新体验,提供到家服务,提升升级产品,新零售把与消费者的关系深化了。

站在品牌商角度,但凡零售平台与C端深化了的关系,反过来一定成为与品牌商博弈的筹码。这是商业不变的逻辑,不因个人的商业情怀而改变。

品牌商过去只能通过广告传播这类“一对多”的方式发挥影响力,互联网提供了连接C端的工具。所以,新营销与新零售虽然主体不同,但在营销思维上有趋同性,即基于终端商业半径的三维驱动,也可以称为“社区型三维驱动”。

零售商业(电商除外)有天然的地理半径,这是线下强关系的优势。所以,三维驱动只能围绕社区商圈。

品牌商除了借用零售商的社区商圈外,还可以通过社群组建“虚拟社区”,其影响力是可以跨越地理社区的。而且只有虚拟社区的驱动,才能够促使地理社区关系的让渡。因此,品牌商还有另一个视角的三维驱动,即体验→认知→传播。

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